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为什么邰方、贾多宝、庆华郎在讲品牌故事? 南稳2号

庆华,多宝,品牌故事,方、贾,郎在讲时间:2021-03-21 12:31:36浏览:177
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“做好营销就是讲好品牌故事。广告就是给客户和潜在客户讲品牌故事。它是一个与公关和推广并列的工具”——这是世界顶级营销战略大师杰克·特劳特(Jack trout)2013年在中国的演讲中给中国企业家上的一课。

这句话不仅明确说明了品牌故事与广告的关系,即品牌故事是广告内容的核心;它还讲述了品牌故事在营销中的重要性,即它与4P的公关(另一个是广告)和推广一样重要。

虽然品牌故事如此重要,但仍有许多企业没有给予足够的重视。他们往往只把品牌故事当做宣传资料中的一个小环节,而不是战略资源。

大多数企业官网的品牌故事

这是品牌故事在大多数企业官网上的表现。一般来说,从一个概念的诞生到按照企业发展的时间线一个个的排列,讲述的是品牌的发展历程。这些企业把“品牌故事”等同于“品牌介绍”。

但是,潜在客户看到这样的品牌故事,往往会说“哦,就是这样”。这个品牌故事并没有达到特劳特先生所说的:品牌故事是广告内容的核心,和公关、推广一样重要。广告和推广的目的是什么?当然是促销啦。所以同样重要的品牌故事,一定要有促进销售、创造客户的能力,才能给企业带来真正的销售转型。然而,许多企业官网上的品牌故事所表达的内容并没有做到这一点。

品牌故事是什么?

品牌故事是定位(为竞争对手建立的差异化价值)的戏剧性表达。如果说定位是内容的核心,那么戏剧化就是形式。通常15-30秒广告片中的广告词是最常见的品牌故事,承载着高效创造客户的使命。为什么叫品牌故事而不是广告?因为广告不靠谱,故事有很强的情感色彩和可信度,可以让你的传播效果提高数倍甚至数十倍。和之前官网的品牌故事不一样。

如何讲好一个品牌故事?

如果说设计一个广告口号不容易,那么讲述一个品牌故事的难度不亚于此,但是没有办法遵循。下面就来揭晓一些中国市场非常经典的品牌故事。

1.确定认知焦点

重点是什么?也就是品牌定位,也就是说在确定品牌定位之前不要谈品牌故事,因为没有认知重点。认知聚焦(定位)是一种能高效创造客户的差异化价值。只有明确重点,才能调动资源抓住这种差异化价值,达到高效转型的目的,在客户方形成“品牌=差异化价值”的条件反射。所以,认知焦点是品牌故事的灵魂。如:红牛的“能源”,王老吉凉茶的“防火”,沃尔沃汽车的“安全”,宝马汽车的“驾驶”,瓜子二手车的“直销网”等等。

2.冲突前

看完《金塔原理》,我们都知道表达有四个要素:背景、冲突(矛盾)、问答。为什么冲突先于问题?根据常识,我们通常先找出问题,然后解释矛盾或冲突,然后给出答案。但这样的表达方式通常不吸引人,交流中缺乏悬念,难以吸引人。

如果把冲突放在第一位,可以让对方有更多的悬念,打破自己内心的认知平衡,让对方仓促或主动寻找答案,引导对方一步步进入你的信息“陷阱”,从而达到我们沟通的目的。这种沟通很舒服,印象深刻,是戏剧性表达的重点——冲突前沿。

例如,邰方:

国内卖的比较好的高端油烟机

不是外国品牌,是邰方。

因为方太太比较专业。

邰方是中国高端厨房电器的专家和领导者。

在邰方之前,卖高档油烟机比较好的是谁?西门子等国外品牌得到了大多数客户的认可,但实际上是。后来,邰方被定位为“中国高端厨房电器专家和领军人物”后,在品牌故事(当然也是口号)中,以“中国卖得比较好的高端抽油烟机不是外国品牌”为幌子,与之前的认知相冲突,让顾客疑惑:谁卖得最好?

这时客户会期待下一个回答,可以解决之前产生的矛盾和问题。紧接着邰方给出了答案“但是邰方”。因为邰方是中国高端厨房电器的专家和领导者,她更了解中国的厨房,所以她更专业。国外的厨房不比中国的好。他们以烤、炸为主,中式厨房则是煮、炒、蒸、炸。中国品牌当然更了解中国厨房!

再比如加多宝:

怕生气,现在就喝加多宝!

红罐装凉茶,销量全国领先,更名为加多宝。

还是原来的配方,还是熟悉的味道。

怕生气,现在就喝加多宝!

这是2012年加多宝更名时的广告。正是因为这个广告,加多宝在两年内迅速完成了0-200亿元人民币(来自王老吉)的无形资产转让,至今记忆犹新。那么,这个品牌故事的冲突在哪里呢?以前我们都知道“怕生气”=“喝王老吉”。有的时候,只要你说“怕生气”,马上就会有人加上“喝王老吉”。而“我怕生气,现在喝加多宝”就是源于这种根深蒂固的认知冲突而产生的问题,所以你后面说什么都是观众渴望听到的。

如果你后面说的不符合客户的逻辑,那么他们是不会接受的。如果你说的符合他们的逻辑,那么他们很快就会说服自己“哦,原来如此”,相信你。于是,品牌故事立刻讲述了“国内销量领先的红色罐装凉茶更名为加多宝,还是原来的配方或者熟悉的味道”,让客户的逻辑形成了一个闭环。

为什么大家都知道贾多宝说的是王老吉?广告里没有“王老纪”这个词!这是这个品牌故事的另一个精妙之处:在我们广谱认知中,“中国领先的红色罐装凉茶”=王老吉。

让我们来看看最新的快速增长案例:清华郎

与云贵高原和四川盆地接壤的赤水河

中国诞生了两种主要的酱香型白酒,其中之一就是清华郎

清华郎是中国两大酱香型白酒之一

如果你是一个懂白酒或者经常喝白酒的人,你一定知道中国最大的酱香型白酒是茅台。清华郎的品牌战略是将茅台和茅台联合起来作为第二酱香型白酒,因此其定位是“中国两大酱香型白酒之一”。在确认了这个认知重点之后,我们设计了一个非常戏剧化的品牌故事“云贵高原与四川盆地交界的赤水河(茅台的发源地),诞生了中国两大酱香型白酒”。当我们了解到这一点时,我们会突然产生一个疑问:另一个是谁?

清华郎在大家期待这个问题的答案的时候给出了明确的答案“其中一个就是清华郎”。就这么简单的一句话,清华郎就利用了茅台根深蒂固的认知——茅台是中国最大的“酱香型白酒”,让自己在众多白酒品牌中脱颖而出,被人们铭记。

因为冲突是戏剧性的,信息可以有效地交流。冲突是品牌故事的要素之一。同时,如果能调动客户现有的认知力,成为品牌战略不可或缺的一部分,则是营销中最高最美的艺术。

3.新闻业

新闻生来就有关注和信任,所以最好在品牌故事里有新闻。如果不是,你最好提供一个让人相信你的证据(信任书)。

在中国卖的比较好的高端油烟机不是国外品牌,而是邰方

国内领先的红色罐装凉茶更名为加多宝

在云贵高原和四川盆地交界的赤水河上,诞生了中国两大酱香型白酒,其中之一就是清华郎

虽然这些都是口号,但看起来更像新闻。他们都在告诉你一些你不知道的或者新的知识。同时也让人感觉更真实。

因此,我们应该尽最大努力让品牌故事更像一则新闻,而不是广告。然后可以通过宣传的方式传播。

4.重复,重复,重复

营销中最强大的沟通模式之一是重复,没有重复。你可以重复传播同一条信息,也可以有意识地重复一条信息中的一些关键词。以一个45-60字的品牌故事为例(15-30秒),认知重点(定位)和品牌名称至少要重复两次,三次最好。

国内卖的比较好的高端油烟机

不是外国品牌,是邰方

因为邰方更专业

邰方,中国高端厨房电器专家和领导者

邰方被定位为“中国高端厨房电器专家和领军人物”,因此其认知焦点是“更专业”和“领军人物”,这两个词在一个短短47个字的品牌故事中出现过两次。品牌名出现3次。

怕生气,现在喝加多宝

销量全国领先的红色凉茶罐头更名为加多宝,依然是原来的配方,味道熟悉

怕生气,现在喝加多宝

加多宝更名广告的认知焦点是王老吉更名为加多宝。所以,整个品牌故事都是关于品牌名称的变化。品牌名称重复了三次。

也许你会说,显而易见的“重复”方法,不必过分强调。确实很明显,但是如果你关注一下现在的电视广告,你会发现广告持续了30秒,前28秒不知道广告说了什么,也不知道是哪个品牌做的。直到品牌logo终于出现,你才恍然大悟:哦,原来是这个品牌的广告!

现在这样的广告太多了。

5.测试品牌故事的有效性

关于测试品牌故事的有效性,我们在这里给出两种方法:

(一)小规模市场效应测试

确定一个原产地市场,在这个市场做小规模的效果测试,是一种常见的广告测试方法。这种方法让我们可以测试品牌定位的有效性。

(二)潜在客户意识测试

认知测试不同于以往的需求测试。需求测试是你提供的产品是否是客户需要的;但是,认知测试不一样。认知测试是我们想要建立的认知焦点是否能给顾客留下清晰的印象,是否与品牌名称直接相关。

在启动认知测试时,我们可以按照以下步骤找到几十个潜在客户进行启动:

1.单独测试每个潜在客户。

2.品牌故事只能看一遍。看完之后,让他们说出印象最深刻的部分。(通常一两句话就让他们印象深刻,这是认知重点。)

3.如果测试的认知焦点与我们想要建立的认知焦点一致,说明这样设计品牌故事是对的。如果不一致,需要重新设计。

4.如果认知焦点无法与品牌名称联系起来,说明品牌名称没有重复多次,或者不容易记住。

5.至少80%的人应该对品牌故事有同样的认知重点。

品牌故事如此重要,不能等同于品牌介绍。因为对外是传播导向(差异化价值),对内是品牌战略。

结束

一个

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编辑:大西


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