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原3.15特别报道:李惠先生,雷克萨斯什么时候才能停止“偷铃”? 002273股票

雷克,萨斯,特别报道,先生,时候,李惠,3.15时间:2021-03-14 19:56:43浏览:207
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“销售固然重要,但如何将雷克萨斯的豪华品质和体验传递给客户,实现优质销售,传达雷克萨斯以人为本的高档情怀,才是我更看重的。”

这是雷克萨斯中国执行副总经理李惠去年在北京车展上的发言。这也是李惠自去年初加入雷克萨斯以来的首次线下亮相。作为雷克萨斯的第一位中国高管,李惠似乎对雷克萨斯在中国市场的未来重点和方向有着明确的态度。

然而,李惠在担任雷克萨斯中国执行副总经理期间,运气似乎并不好。新官上任,几十年罕见疫情,随后雷克萨斯品牌在J.D.POWER汽车可靠性排名中被拉倒。虽然表面上看,这些外部因素并未对2020年雷克萨斯销量产生显著影响。然而,雷克萨斯“别出心裁”的标签在消费者心中慢慢被撕掉;而李惠,一个出生在丰田的“伊利亚特”,似乎也有一些弱点。

初心变了,上品呢

曾几何时,当人们提到雷克萨斯时,“低调”、“别出心裁”、“品质”是它的标签。虽然有人欣赏,有人没有感觉,但很少有人质疑雷克萨斯产品的质量。但从近两年的评价来看,雷克萨斯无疑成为了国内市场最具争议的奢侈品品牌。争议点在于它的“质量”。

回顾李惠的演讲,“优等”一词经常出现。顾名思义,就是顾客不仅要有“上品”的感觉,还要有“上品”的品牌体验。然而,雷克萨斯似乎与李惠的“高档”方向背道而驰。

去年年初雷克萨斯ES (parameter | picture)车型因机油乳化问题曝光,越演越烈。面对这样的品牌危机,雷克萨斯的第一个动作不是解决问题。而是发表声明说:客户反映的上述现象确实存在,并且已经确认油位升高和乳化两种现象不存在问题,请放心使用车辆。

令人印象深刻的是,声称“没有问题”的雷克萨斯去年2月在美国市场召回了300多款雷克萨斯es等车型,理由是发动机故障。此举让雷克萨斯用户怨声载道,让雷克萨斯戴上了“区别对待消费者”的帽子。雷克萨斯表示:“北美车型召回事件是海外某家具体发动机制造厂的制造问题,与中国无关。”。

对于这样的回应,即使无法验证,雷克萨斯在消费者心目中的形象无疑已经大打折扣。尽管如此,当对雷克萨斯质量的质疑未被消除时,“雷克萨斯es销量减少事件”再次曝光。

一些专业汽车媒体通过了AEB静态测试,发现同样是进口标识的中国版雷克萨斯es与国外版ES测试结果有显著差异。因此,雷克萨斯被怀疑减少了对中国市场的产品分销。为此,一些车主为雷克萨斯算过账。基于2019年雷克萨斯在中国的销量为200,521辆,如果每辆车的AEB省下500元的成本,雷克萨斯将在一年内在中国市场多赚1亿元。

至于大家关心的品质,雷克萨斯似乎“失去了独创性”。根据国家市场监管总局的公告信息,2020年,雷克萨斯共记录召回4次,共召回车辆175,079辆,其中涉及最早的车辆追溯到2013年生产的车型,甚至包括“贵”的雷克萨斯LM(参数|图片)车型。但召回原因是后组合灯线束防水处理不完善。难怪一个已经摆出“别出心裁”地位的奢侈品牌,会出现如此低级的问题,还会失去连任八年的J.D.POWER汽车可靠性排名冠军。

野蛮的成长,用火自焚

丰田章男当年的话给我留下了深刻的印象。原话如下:“在丰田艰难的过去,每辆车都是跪着卖的”。想必,作为一个创造时间最短的奢侈品牌,雷克萨斯可以在北美市场砍BBA。除了产品好,态度好也是必须的。

然而,当谈到中国市场时,雷克萨斯作为一家销售商,似乎已经扭转了它在消费者中的地位。曾经跪着卖车的雷克萨斯,不仅在中国消费者面前站了起来,还仿佛是消费者的“上帝”。提价取车已经成为雷克萨斯近几年的基本运营方式。为此,有网友恶搞一段对话,讽刺雷克萨斯的加价策略。

“这车加30万,今天来取车。”“对不起,我们没有这么大的折扣。”短短的两句话,既显示了消费者对雷克萨斯涨价销售策略的无奈,也显示了雷克萨斯无视法律的傲慢。

2019年底,在雷克萨斯正式宣布李惠担任雷克萨斯中国执行副总经理后不久,国家市场监督管理局反垄断局向雷克萨斯开出高价票。2019年12月27日,国家市场监督管理局反垄断局发布《关于丰田汽车(中国)投资有限公司垄断案件行政处罚的决定》,称“自2017年12月起,涉嫌当事人在雷克萨斯品牌汽车销售中存在价格垄断行为”,最终起草了“2016年度销售额2%的罚款,即87613059.48元(约合8761元)

消息发布后,无数消费者拍手叫好。我以为雷克萨斯收到这么巨额的行政处罚后会受到约束。但实际上,或许对于雷克萨斯来说,8700万的罚款相对于其销量增加带来的利润来说,还是不值一提。所以雷克萨斯的“野蛮成长”并没有停止。

以2020年1月推出的雷克萨斯LM车型为例。从时间线来看,这款车型推出到雷克萨斯被处罚的时间不到一个月。但尽管如此,这款指导价116.6-146.6万元的旗舰MPV在上市后被曝涨价接近原指导价。这种无法无天的行为令人震惊。

为了验证这种情况,汽车智能新媒体还走访了当地一家雷克萨斯经销商。因为是工作日,当时店里看车的顾客不多,展厅的销售大部分消失了。最后经过笔者查询,了解到部分车型涨价的现象依然存在。以笔者咨询的LX570(参数|图片)车型为例,销售人员含蓄地表示,要提车需要加价近40万元。

可见,无论是国家相关部门的处罚,还是消费者的批评,都无法引起雷克萨斯的悔悟。此时此刻,我回想起李惠在台上的那句话:“向总部强烈传达本土声音,赋予雷克萨斯品牌R&D部,让总部更加关注、了解和满足我们中国市场和用户的需求。”更是打在脸上。

结论:虽然李惠在台上一遍又一遍地喊着“用户体验”,但雷克萨斯依然在走自己的路。质量问题频发、疯狂涨价、疑似特供减少的事实,彻底粉碎了其“匠心制造汽车”的品牌形象。李惠是第一位在丰田系统中取得杰出成就的雷克萨斯中国高管,他现在用事实证明,不是每个人都能驾驶雷克萨斯。


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